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李振江:企業生存之道是保存量、求增量

來源:酒業家   分類:軟文廣告   時間:2020-08-18 10:11:00
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李振江:企業生存之道是保存量、求增量

      第四屆中酒展剛剛于青島圓滿落幕,回顧8月8日-10日這三天,6.19萬酒商觀展,600+企業參展,6000+產品亮相,現場人氣爆棚,大咖匯聚思想交鋒,展位設計高端大氣,廠商精準對接忙碌不已.....畫面已經定格。中酒展帶來的酒業復蘇、信心重啟、趨勢解讀等話題一直在延續著熱度。

      2020年是整個酒水行業的分水嶺。變局與分水嶺下,企業該如何抉擇?

      伴隨著2020年第四屆中酒展的圓滿落幕,這個問題有了清晰的回應。第三屆中國首腦會議暨中酒展主論壇高規格、高聲量地開啟了2020年場思想盛宴,為行業掃清了迷霧。

      會上,和君咨詢高級合伙人李振江受邀出席并以《后疫情時代酒企發展結構性提升策略》為題發表演講,為酒業人帶來了一場愉悅的思想碰撞,內容更是發人深省。下文摘自李振江演講內容,有刪減。

    1

    確定性的新常態和酒業基本面

      對于宏觀經濟以及疫情之后發展的基本態勢,李振江強調了兩點:必須承認疫情常態化會成為一個持續的事情,偶發的反復情況或許將持續在部分省份出現,這意味著中國經濟的發展是周期性的,而這個周期大概有兩三年。所以貨幣政策的調整一定意義上加大杠桿M2值放大,一定程度讓貨幣貶值是大概率的事件,所以我們要有一個理性的認識;

      第二,國家的經濟經歷了長達20年螺旋式發展,但2020年起,國家經濟從螺旋式上升變成波浪式上升,上去下來上去下來,每一個上去的頂點相對比較高,所以短期內經濟下滑,長期內向好,企業對未來的判斷和展望必須把2-3年的經濟下滑和整體宏觀經濟不向好的狀態放到兩三年的發展過程當中。

      基于此,橫向來看我們的酒行業,會得出一些比較客觀的事實。

      首先,白酒集中度持續增強,發展型企業只有通過不對稱的創新性的發展模式才有可能在過程當中有一條自己特的道路。從2019年開始,行業出現了400多家已經虧損的企業,然后減少了大概幾百家非規模以上的企業。而且從2020年1-6月的數據看,這個速度還在加快。在這樣的環境過程當中,必然有一批企業的確是活不下去的。

      其次,從最近的兩個多月走訪五個省份的情況看,很準確的事實是:消費的結構沒有升級,消費在降級。和君咨詢預判,2020年1-6月甚至是今年年底到明年這個時期,消費降級還會持續。

      在此過程中,中國白酒行業的整體價位段和2019、2018年完成新一輪結構性調整,50-200元是整個大行業范圍內主要的擴容方向,即使在醬酒熱的風潮下,未來300元價格帶有可能也是非品牌化企業的最高天花板。

      醬酒的確是風口,但是風口沒有我們想象得那么大,整體三年時間大概整個容量擴充了300-500億之間。中國酒水行業的容量在5400億左右,這幾年大盤子沒有發生對性的變化,增長的300-500億本質上不能稱之為醬酒,醬酒還是在一個培育過程中。

      醬香是風口,但更大的風口在于產品口感的創新,多香融合是核心方向。消費者正在快速向“綿厚型”轉移。

    2

    企業發展的重中之重:

    求生存、求穩定、保存量

      在疫情之后一旦常態化的過程當中,消費者的消費環境、消費理念、消費場景都在發生變化,對于發展型的企業來講,兩個使命是重要的,是求生存、求穩定、保存量。第二要創新賽道求增量,這兩大使命,是未來的兩年企業生存的重中之重。

      五年之后有可能的大發展,因為那個周期要過去,經濟一定會好的,但是周期下能不能活下來?包括今天我們看到很多的醬酒企業今天還會有很好的發展,但是我們同樣也判斷,這一輪還有很多的醬酒企業今天好了,明天就死掉了,這是當然有可能出現的事件,因為醬酒也在頻繁的完成醬酒的集中化、品牌的集中化的發展。

      “要構建未來,流量價值是重要的,如果我們今天的企業不能建立以流量為核心,放大商業流量,增大終端流量,讓消費者的流量放的更大,很難經歷這一輪經濟社會調整。”李振江強調。

      在生產力方面,企業要把人財物要聚焦到更加有效的產品區域渠道。比如原來什么做得,就這個上投更多的錢;如果原來這個東西做得不夠好,建議這兩年手上沒有足夠資源的企業不要盲目投入,因為資金的消耗的一定非常大,而且錢會很不值錢。因此,每個企業一定要找到自身渡過難關的方式。

    3

    酒企后疫情期營銷六大策略

      第 一,重新定位競爭,找準競爭對手。找到競爭對手強勢中的弱勢基點,來確立自己的競爭定位,構建競爭優勢,驅動產品動銷,以打擊競爭對手,切割市場份額。把更多的精力放到如何切割比你更大的競爭對手身上,這個事才是靠譜的。

      第二,盡量擺脫無利潤產品的束縛。升級流量型產品,以提升購買意愿、加大渠道利潤激活商業信心、延長產品生命周期,依此驅動流量,在確保存量的基礎上,持續擴大增量。這樣才有更大的利潤空間改變今天商業的利潤結構,才能給渠道經銷商以更多的利潤增加信心,去拓展市場贏得更大的競爭力。

      第三,減少高端產品的投入。越是高端的產品越不好賣,需要更多的資源,我們說減少高端產品的資源投入驅動百元價位帶,這是我們兩三年能夠活下去可以擴容的價位帶。100-300元價位段整體市場擴容將近18%,從哪擴出來的?就是500-800整體下降13%,所以消費降級一定是存在的,所以驅動百元價位帶,要么創新產品,要么轉化單瓶價格。

      比如,我們湖南經銷商將一款2兩小醬酒賣68元,當年就突破4500萬,疫情期間更是增長。今天消費者選擇價位段的時候選擇的是能夠接受的成交的價格,而不是按容量算的價值。

      第四,強化產品性價比,一定要把規模放大、流量放大。當疫情過去了,才可以在眾多的經銷商、商業里面選出更好的。在一個城市里面招100萬的商不容易,用兩三年可以培育出來大商的,一定用規模為先、規模次之的理念獲取更大的流量單元,先生存后求穩定。

      第五,梳理商業結構,創新合作模式。如何跟經銷商達成合作?和君咨詢這兩年和很多的企業已經完成這個工作,把產品周期為核心,和經銷商共同成立合資公司,以打款額變成股份的方式,和經銷商共同綁定區域做市場。一個區域型的品牌想要生存空間變得更好,經銷商不離不棄,不要讓大品牌搶走,的辦法就是讓你的利益和他的利益完全綁在一起是更安心的。

      第六,線上線下一體化。用數據化營銷的方式把我們的終端消費者有效的能連接起來。知道產品是誰賣的,在哪賣的,是誰來做的,讓決策成本變得更低。銷售一方面是創造需求,更重要的是如何完成新一輪的組織行為,誰能自組織止起來,像這么多的經銷商,誰就有了市場的話語權。

      2020年是整個酒水行業的分水嶺,不能用2018、2019年的眼光看2020年之后的發展,2020年一定是分水嶺,這個分水嶺有可能變得更好,也有可能變得更糟糕,我們期待著我們的祖國會變得更好,但是我們必須做好最壞的準備!

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