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高端化&全國化 徽酒的救贖?

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-09-11 10:14:00
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      強分化的趨勢下,區域酒企承受的壓力更大。

      一些曾笑傲國內的名酒板塊,在新的調整期下,逐漸有被邊緣化的跡象。那么對于這些板塊內的區域酒企來說,全國化是其未來致勝的方向嗎?

    徽酒

      01、徽酒面臨邊緣化風險

      在全國的名酒地圖上,徽酒對是不容忽視的一環。曾以營銷力聞名全國的徽酒,擁有多個知名品牌,僅僅按照上市企業來計算,在19家白酒上市企業中,徽酒就擁有四席之多,比之川酒板塊,也不遜色多少。

      但是最新的一些經營數據表明,徽酒板塊的競爭力,可能比之前有所弱化。2020年半年報顯示,古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒四家營收合計為88.68億元,凈利潤方面,即使不算虧損的金種子酒,其余三家合計為36.88億元。

      今年上半年,19家白酒上市公司總營收為1264.79億元,同比增長1.27%,歸母凈利潤總額為480.46億元,同比增長7.88%。這樣算來,徽酒板塊(僅計算上市企業)規模占白酒板塊上市公司總營收比例約為7%,凈利約占白酒板塊總凈利潤的7.7%。

      四家上市企業數量占全國白酒上市企業總數的21%,從這一點來看,約占7%的營收和凈利顯然不成比例。

      與之比較,另一白酒板塊川酒也同樣有四家上市企業——五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊。

      其中,五糧液2020年上半年實現營業收入307.68億元,歸屬上市公司股東的凈利潤為108.55億元;瀘州老窖2020年上半年實現營業收入76.34億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為32.2億元;舍得酒業股份有限公司2020年上半年公司實現營業收入10.26億元,實現凈利潤1.64億元;水井坊上半年實現營業收入8.04億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.03億元。

      這樣算來,川酒板塊四大上市企業的營收合計402.32億元,凈利合計143.42億元,各占到白酒板塊上市公司總營收的31.8%,總凈利潤的29%,遠高于徽酒板塊的占比。

      不僅比重很低,而且從企業的現實發展來看,大幅下降的營收也有一定危險。

      口子窖2020年上半年營收同比下降35.12%;古井貢酒營收同比下降7.82%;迎駕貢酒營收同比下降27.32%;金種子酒營收同比下降19.09%。這顯示,徽酒板塊在全國白酒的版圖中,有被邊緣化的風險。

      02、朝向高端,朝向域外

      在營收整體下滑、板塊影響力日益萎縮的同時,這些板塊內的區域酒企還都面臨著高端產品承壓、全國化擴張承壓的問題。徽酒板塊四大上市企業中,高端產品均在疫情的沖擊下出現了下滑。

      2020年第二季度,迎駕貢酒中高檔白酒實現2.895億元,較上年同期下降22%,普通白酒比去年同期則只下滑了11%。

      金種子酒凈利虧損,中高檔產品的銷售大幅縮減。從半年報來看,其普通白酒收入上漲59%。與此同時,中高檔酒則縮水56%至1.049億元,體量甚至低于普通白酒1.082億元的規模。

      不止是高端產品承壓,這些區域酒企的擴張努力也受到打擊。

      口子窖方面,其省外市場的擴張受到打擊。半年報顯示,其上半年在安徽省外實現銷售收入3.71億元,較上年同期下滑21.02%。

      迎駕貢酒二季度省外銷售收入2.69億元,上年同期實現銷售收入3.41億元,同比減少了近22%。相比之下,其省內市場的收縮幅度同比僅有13%,這說明其省外市場的承壓更大。

      金種子酒上半年省外銷售收入3354萬元,上年同期為5994萬元,省外市場下降幅度高達44%,而省內市場則減少了26%。

      體量的古井貢酒,其外拓也受到了影響。其在外省收購的黃鶴樓酒,今年上半年實現收入1.81億元,較同期下降60.39%。公司方面表示,消化新冠疫情的不利影響仍需要一段時間。

      為何徽酒板塊在高端與外拓上同時承壓?業界認為,疫情是一個突發因素,會把平時的不利因素放大。對徽酒來說,高端產品的知名度和影響力有待提高,在疫情突襲的情況下,區域名酒的高端產品,其競爭力的不足會愈發凸顯;而區域拓展方面,安徽緊鄰江蘇,徽酒受到蘇酒板塊的競爭和擠壓,而全國名酒均將江浙市場視為重點,這樣不可避免對徽酒構成阻礙。

      酒類營銷專家楊承平認為,無論是外部環境還是自身因素,區域酒企的外拓之路都面對重重困難。

      03、理想能否照進現實?

      在高端承壓、區域外拓承壓的同時,徽酒也在努力尋找突破點。徽酒選擇的依然是朝向高端和朝向域外。

      此前,金種子酒經銷商集中在以安徽為中心的華東地區,在河南、湖北也有一定的經銷商分布,未來會加大招商以及市場拓展力度。

      金種子酒總經理張向陽表示,金種子作為上市企業,一方面做強做大安徽的根據地市場,另一方面也是希望通過自身努力,去拓展外圍華東、華南市場,通過拓展增加經銷商數量,提升經銷商質量。

      而臨近雙節旺季,部分企業也通過調價的方式來穩固高端產品的價值和形象。7月,古井貢酒在安徽省內的年份原漿全系產品提價,漲幅在5元~20元,獻禮版終端成交價為90元/瓶,古5終端成交價為120元/瓶,古8終端成交價為230元/瓶,古16終端成交價為370元/瓶,古20終端成交價為550元/瓶,古26終端成交價為900元/瓶。

      金種子酒今年上半年連續推出多款高線光瓶酒新品。此外,也著眼于高端,在8月份推出兩款次高端馥合香型白酒產品,分別是馥合香15和馥合香20,價格分別為378元/瓶和558元/瓶。

      金種子酒相關高管表示,對這兩款酒寄予了厚望,希望其能夠扭轉虧損。

      不過,寄望高端、寄望區域外市場,在目前還有著不小的阻力。在業界看來,區域白酒的高端產品與一線名酒相比,其在價值感上天然偏弱,在如今高端、次高端格局基本固定的情況下,這些區域高端產品能否撬動高端消費人群還是一個未知數,或許需要時間來培育。

      域外市場則同樣面臨著不小的問題。對這些區域酒企來說,域外市場不光面臨著“地頭蛇”的競爭,還面臨著一線名酒企業的“降維打擊”,成熟與否同樣需要時間去檢驗。

      此外,有專家表示,疫情后消費水平的恢復不樂觀,有限的消費能力能否支撐起區域酒企的高端化理想和全國化理想,也是一個未知數。

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