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白酒酒莊社群具體實踐方法

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2020-03-31 10:56:00
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      基于白酒酒莊的行業與品類特征,根據社群運營的方向與內容,結合酒類消費的即時性與社交屬性,我們可以把酒莊社群劃分為以下幾類:

      酒莊的社群分類

      1、品牌社群:

      以企業品牌文化為群友信仰的社群組織,譬如茅粉會、海之藍社區;

      2、產品社群:以明星產品消費為文化導向的社群組織,譬如小刀匯、酣客公社;

      3、行業社群:以酒類相關知識分享、共同興趣為文化內容的社群組織,譬如老酒之家等;

      4、跨界社群:以區域內流行文化為內容的社群組織,譬如詩歌、騎行、商業與馬拉松等社會社群。

    白酒酒莊社群具體實踐方法

      構建社群的具體思路

      1、明確社群存在的價值,酒莊建立社群的目的是什么?是分享知識,是產品促銷,還是資源交流,只有明確了社群目的與價值,所有的工作才能順勢而為。

      2、提高用戶的消費粘性,實踐中很多酒企的社群其實就是產品優惠群,銷售型社群需要注意的是讓企業通過社群與消費者產生情感的共鳴,成為朋友,促進產品銷售的粘性。

      3、解決消費者的現實問題,消費者對于酒類消費的需求是非常多元的,從生產、存儲、投資、品鑒與引用等諸多環節,譬如很多消費者希望了解老酒的收藏與鑒定工作,那么酒莊就可以針對此項需求來組建社群,從而為后期梳理品牌性與專業性提供機會;

      4、事件活動性社群,我們提出酒莊的日常運營是“以活動促宣傳,以服務聚口碑”,包括酒莊的企業與社會活動,可以構建臨時性事件社區,然后篩選相應的不同消費者立構建社群,從而為酒莊社群提供精準的種子用戶。

      5、聚合線下消費者,對于酒企而言,龐大的經銷商與渠道系統是企業的忠實合作伙伴,更由于存在著天然的利益關系,可以是企業社群建立的前期流量來源,通過配合著日常的產品銷售工作能夠快速的建立企業產品社群。

      社群的運營內容

      1、一定要有優質的內容輸出: 優質的內容輸出是任何社群持續發展的基礎,在前期的社群定位之后就要尋找優質內容輸出的方式,針對白酒酒莊而言,包括自建課程、大咖分享、跨行業互推等形式。

      2、一定要有魅力的人物: 對于白酒酒莊而言,每一個社群有要有相關領域的幾個人物,他們可以是企業負責人,也可以是行業專家,他們可能兼任思考者、組織者多重身份,為群友解決知識普及,熱點話題解讀,資源分享、投資消費建議與內容思考等。人物的活躍度與貢獻度直接決定了社群的質量。

      3、一定要有溫度的場景活動:白酒酒莊的日常工作就是創意活動、組織活動與開展活動,而結合社群的主題和成員的訴求的活動能夠迅速提升社群“溫度”,提升社群“熱度”。同時活動的參與感與榮譽感也反過來提升社群的凝聚力。 從場景切入的線下活動是維持社群關系鏈持續發展的重心環節。面對面的溝通體驗能迅速拉近群里成員的關系,通過真實場景強化社群的存在感,豐富成員的體驗,加深關系鏈的沉淀。在白酒酒莊釀造、消費與娛樂三大場景之下,消費者就不會把價格和品牌等作為首要標準,而是把某種氛圍、價值、榮譽,面子,認同,作為標準,優秀的體驗帶來品牌與產品的價值感提升,從而促進白酒酒莊的銷售。

      4、一定要有態度的社群主張: 我們都知道,社群文化是一種亞文化的表現,而文化是社群驅動的核心力量。社群的價值,也是魅力所在就是它集合了一群有溫度有情懷的人,它鏈接的是“人性”,它輸出的是“價值觀”。 對于群友而言,參與社群的核心在于獲得情感歸宿和價值認同,因此白酒酒莊必須要有自身特的價值主張,譬如我們經常強調的就是,對于區域酒企而言,酒莊就是區域內消費者用酒需求的一站式服務商,這就是社群的價值主張!

      社群的銷售與裂變

      營銷的本質是用戶關系,而社群恰恰是用戶關系的集合,因此社群的銷售關鍵在于提高社群的價值感,針對白酒酒莊而言可以通過(1)社群家信息發布;(2)社群附贈優惠;(3)社群里家服務三個方面來提升社群的價值感。

      以上三點都是把社群群友與其他消費者進行身份的區隔,通過通過差異化的銷售政策進行重點服務,從活動組織的優先權、產品信息、群友福利、增值服務等多個角度不斷強化群友的價值感與認同感,從而構建消費壁壘,完成社群的銷售功能。 我們認為,針對中國酒企的行業與品類特征,白酒酒莊的社群裂變必須要從現有營銷模式中汲取力量,那就是首先完成B端客戶(合作商)的篩選與服務,通過聯營,賦能,提供系統化工具和方法,協助其快速將實現社群的流量建設與轉化,從而激發其積性,再通過B端服務C端(消費者),進行適當的社群裂變,以存量獲得更多的增量! 一方面B端是企業的合作商,有利益基礎,其次B端直接面對消費者,有精準的銷售資源,轉化率更高,最后是酒類B端目前也面臨著渠道效能下降,消費者過于理性等轉型問題,而企業為主導的社群模式能夠從根本上減輕其運營成本,改善其經營環境,創造新的經濟增長點。

      寫在最后

      最后我們要再次強調,白酒酒莊的社群營銷知易行難,需要專業的團隊與持之以恒的堅持精神,對于以盈利為目的的企業主體而言,社群的經濟效益必然是長期工作的自然結果,不可操之過急!

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