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經銷商選小品牌,注意這11個雷區!

來源:網絡   分類:軟文廣告   時間:2020-03-29 16:26:00
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       眾多企業老總都明白:在產品已基本供過于求,在市場競爭激烈的今天,得渠道者才有可能得天下。在中國,渠道的作用從來沒有象今天這樣受到重視。經銷商是渠道中重要一環。

      一翻開有名一點的財經類報紙雜志,一幅幅版面大小不等的招商廣告,躍然而至。企業使盡渾身解數來吸引經銷商。從雄厚的企業實力,研發能力,到營銷策劃高手的全方位的營銷策劃支持,到承諾實行嚴格市場保護機制,杜沖貨,豐厚年終返利,完善的退貨換貨制度等等,不一而足。

      反正只要經銷商答應經銷我的產品包賺不賠,穩當等著做百萬富翁吧!這些廠家開出的條件可謂優厚,讓不少經銷商怦然心動。但心動且慢行動。天下沒有免費的午餐,做生意畢竟不是坐地收錢,三思后行,經銷商選東家還應注意如下事項。

      一、切實考察企業的真正財力

      往往有的企業打出的招商廣告和資料中稱:xx公司是××集團旗下的一個高科技公司,而××集團擁有資產數百億,許多全國有名的公司都是其下屬子公司。這樣的公司看似背靠大樹,經銷商如能納入其體系也好乘涼。但經銷商不能盲信,所謂財大氣粗的大公司。其母公司有錢,但它是一個多元化的企業集團,家大業大開銷也大,真正能攤到經銷商直接打交道的子公司身上的錢有多少?

      真正能投入到經銷商所欲經銷產品及相關業務的“大財”才是經銷商所希求的。當然具體的財力作為外人的經銷商剛開始未必須知個仔細,但通過看企業的廣告費用支出情況、注冊資本及與其打交道的其他經銷商和客戶應可以了解個大概。

      二、產品是否真的有市場及與已有的產品所有矛盾

      盡管各企業都會把自己的產品吹得天花亂墜。但市場相當無情的。就算是企業認為產品已達到某個高水平,確是高科技產品,但其適用性如何,是否適合和能滿足消費者真正的潛在和現實需要。產品的性價比能讓消費者多大程度接受即意味著可能的市場機會有多大。

      當然這跟廣告、價格、渠道管理等合力有很大關系。不過產品品質及定位準確與否確是其他一切營銷努力的基礎。這要求經銷商應擁有有關商品的豐富的知識,這也所謂的“不熟不做”。

      另外經銷商應認真權衡自己的產品線與企業所要求的產品政策,看兩者是否沖突。有的企業可能希望經銷商只經銷它的產品而不能經銷競爭品牌。而許多經銷商往往作為消費者“代言人”身份,經銷多個同類的暢銷品,這不僅是消費者購買的需要且是經銷商贏利的根本。

      經銷商在兩者只能擇一情形下要權衡放棄原產品引入新品是否劃得來。這涉及到經銷商對產品市場前景的評估,對企業的銷廣告、財務等能力的預期,當然如果經銷商欲接的新品與已經經銷產品是互為促銷關系的,應優先慮。

      三、企業廣告是否有效

      企業有否花大錢做廣告已成為經銷商選東家的重要依據,不過經銷商須和企業一樣對廣告是否有效嚴重關注。現在的產品、企業、服務廣告遍地開花,充斥在央視、衛視、報紙雜志等等。廣告費用高得驚人。而在受眾對廣告排斥,廣告信息到達日益降低情況下,企業扔幾千萬做全國廣告和扔幾十萬做城市的廣告效果完全不一樣。

      所以經銷商不僅要看企業舍得花多少錢做廣告,還要看這些錢是怎樣用的;更要看其廣告片效果如何,吸不吸引受眾;廣告媒體組合如何,能否形成密集轟炸勢最終能否在廣告的汪洋大海中為所經銷的產品殺出一條坦道來。

      四、詳細考察樣版市場

      企業為增加成功機會、降低風險也為了更易于說服經銷商,往往先集中公司的營銷精力在某一地區傾力打造一個成功的樣版市場。經銷商不能看到樣版市場的經銷商提貨的門庭若市便一時沖動。要冷靜看待樣版市場。

      首先,樣版市場是企業精耕細作的結果,企業會不會在別的區域也投入這么多的精力、人力、財力?其次,樣版市場的成功經驗有多大成份可以在其他市場復制,畢竟各個區域(特別是中國這樣的地方)環境不一樣。第三,樣版市場出現的問題在經銷各自的地頭能有效克服嗎?如果經銷商在經過以上考慮后還自信能做得不差于甚至勝于樣版市場,那就大膽地接手吧。

      此外,經銷商對那些以前有成功產品、現在又推出新品并欲使新品借原品版東風直上的企業要小心。以前產品的成功證明了其確有一些成功的經驗,但往往導致新品嚴重搬用原有套路,這是降低營銷成本和思維貫性依然,這種定勢在市場瞬息萬變條件下是十分有害的。經銷商只要對行業市場比較關注應能直覺到按老辦法行事行不行得通,從而作出自己的選擇。

      五、經銷商的市場范圍與企業產品預計銷售范圍一致程度

      經銷商擁有的市場網絡是其生存的根本及與企業討價還價的前提。經銷商在選企業時應對自己的市場覆蓋力有清醒的認識。這個市場范圍包括網絡所覆蓋的地理區域和經銷商所擁有的穩定的顧客群。如企業產品在該地區預計銷售范圍與經銷商市場范圍差別太大,即經銷商不能很好地覆蓋企業希望其覆蓋的市場領域,企業會考慮在這地區增加經銷商,以便更好地滲透和細化市場,狙擊競爭對手。

      所以經銷商一開始就要對自己市場范圍作一充分評估,包括未來的網絡增長程度。以便一開始便談好有關區域經銷權利與保護等事宜,避免不必要的沖貨、帶貨銷售等的渠道沖突。

      六、有無穩定的價格體系

      有的企業為了吸引新的經銷商加入,信口允諾:將提供比別的經銷商更低的供貨價格。如果你不經意間獲得了這樣的承諾,就要警惕了。因為你獲取的更低進價,必然反映在下線的更低批價上,相應零售價也可降下來。當鄰近區域的中小零售商趨利而動到你的區域進貨時,不自覺地你便有了竄貨的名頭,遭到鄰區經銷商的指責投訴甚或報復。

      同樣地當別的經銷商獲得更優惠價格條件時也會沖擊你的經銷區域。穩定的價格系是企業、經銷商多贏的。穩定的價格體系包括出廠價、批發價、零售價間合理的利差,要最終零售價的基本一致。特別要注意企業給直接和廠家打交道的零售巨鱷或集團消費大戶的優惠及各經銷區域間的價差會否沖擊價格體系,企業是怎樣在這些方面平衡的?企業的這些措施是否有效價格體系的穩定。一個企業體格體系設計不合理、執行不力,對其渠道體系傷害是大的。

      七、企業有沒有有效的防竄貨措施

      竄貨是各經銷商最常碰到也是煩惱的事情,故經銷商應對企業的防竄貨的承諾及承諾采取措施高度關注。一看經銷合同中有無“禁止跨區銷售”條款。二是要看廠家出貨的總經銷價是否為到岸價,所有在途運費由廠方負擔,以各地總經銷具備相同的價格基準。三看有無穩定價格體系。四看是否將年終返到和經銷商有無沖貨行為結合起來。五看有無實行文字或條碼識別,不同區域印制不同的商標(細微級別)或不同區域貼不同條形識別碼,從而為監督沖貨行為提供憑證。六看有沒有實行嚴格的貨運監管,貨物基本運到指定區域,為沖貨設置障礙。七看企業有否專人負責處理沖貨行為,且處理是否成功。

      八、企業的財務政策

      企業當然希望經銷商先預付款,即使多給些折扣也在所不惜,經銷商則希求企業讓其“代銷”。在這場資金占用的博弈中,實力強大者有話語權。經銷商應認真了解企業的結算方式,返利程度,比衡自己的資金狀況,預期銷量,選擇合理結算方式。另外注意企業給予的廣告、促銷費用允許經銷商怎樣用,經銷商在合理情況下如何利用企業財務優惠,獲利。

      九、企業的市場服務狀況

      做有名品牌的經銷商往往比做中小企業的無名產品省心。不僅是因為有名品牌好銷,而且有名品牌對經銷提供許多的市場服務支持,如常派員下來和經銷商一起收集研究市場及消費者狀況,擬定新的促銷計劃以提高銷量,及時處理和協調經銷商間的沖突,提供更多的有關消費者的信息,幫經銷商開拓市場和建立新網點,幫助經銷商培訓員工。企業對經銷商的扶持使其不斷壯大是那些有志于成長的經銷商所應考慮的方面。

      十、企業渠道結構

      分清企業到底是實行縱深的(即傳統)的廠家→經銷→零售→用戶渠道結構,還是廠家→經銷→零售→用戶,甚至廠家→零售→用戶及直銷形式。企業不同的渠道設計及組合決定了其價格體系及對經銷商的重視扶持程度。如果企業重心發展后兩種銷售通路,那么經銷商將只是企業渠道過渡的工具,也表明企業希望自己控制終端,嚴格價格體系。經銷商只有明了這種設計才能擺正自己近期和中遠期的位置,選好退路。

      十一、企業文化及管理方式的認同

      經銷商雖唯利先圖,還過合作之前先嘗試著深入了解企業的經營理念,管理哲學,看自己能否接受,起碼不反感。否則合同一簽,企業提出的措施經銷商不以為然、愛理不理,甚至陽奉陰違,而經銷商提的建議也被擱在一邊。廠商互相不合作,那么矛盾在所難免,最終一拍兩散。為著將來合作愉快,經銷是應深入去“碰撞”一下企業文化的。

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