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多地現“報復性”促銷/消費潮,這波錢怎么賺?

來源:鳳凰網酒業   分類:軟文廣告   時間:2020-03-24 16:19:00
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       3月8日,浙江溫州餐飲、娛樂、夜場已全面有序復工。主銷進口啤酒的溫州奇盟貿易公司總經理葉海夏擔心酒賣得不太好,打電話詢問一家剛剛開業夜場生意怎樣,哪知對方回復“顧客太多,開始限流排隊了”。

      3月20日,高大師精釀啤酒在公眾號推送了一篇免費“報復性請客”的推文。3月21日,數百名精釀啤酒愛好者涌入其南京門店,以喝“破產”品牌的心態,6個小時內干掉了近1000升啤酒。

      近期,頻繁發放“消費券”,領導帶頭“下館子”,拉動消費成為后疫情期穩經濟關鍵,零售、餐飲行業率先受益,酒類消費迎來小陽春。

      要想抓住小陽春,需要什么條件,迎來報復性消費的賣酒人如何抓住機遇?云酒頭條(微信號:云酒頭條)進行了調查。

      1、“報復性”消費隱現

      截至3月20日,全國至少12個省份、20多位領導帶頭“下館子”“逛超市”。濟南、寧波等地推出不同形式的消費券,河北、遼寧當地也發文鼓勵發放消費補貼,酒類消費暖風頻吹。

      溫州奇盟貿易公司總經理葉海夏向云酒頭條(微信號:云酒頭條)表示,進入3月份以來,溫州酒水市場已經出現了“報復性”消費苗頭。

      葉海夏介紹,溫州封城后,公司市場動銷完全停擺。“員工全部在家休息辦公,數百條貨柜囤放在碼頭,僅滯港費就超過50萬元。”

      伴隨城市解封和復工,公司旗下的“奇盟酒天地”門店開展了促銷活動,24瓶/箱的進口啤酒,零售價80元;西班牙1L裝進口啤酒“買一送一”99元。在餐飲終端,原價7-10元/瓶的進口啤酒零售5元,吸引了眾多顧客。

      葉海夏表示,進入3月,溫州餐飲渠道全面復蘇。公司餐飲、酒吧、夜場等即飲渠道銷量基本達到正常時期2/3,門店零售達到往年70%以上,與預期相比可謂“報復性”消費。

      迎來“報復性”消費的,還有精釀啤酒品牌高大師。

      3月20日,高大師發出推文“報復性請客”。21日不到晚上8點,店內已經座無虛席,到達門店的消費者多達上千人,只有200多人實現了進店喝酒的愿望,最后連啤酒杯都不夠。這場活動,高大師免費送出了近40個浴缸的啤酒。

      據悉,高大師隨后還會在西安等城市舉辦類似活動,“99元6只鮮啤同城閃送”活動,也在南京同步展開。

      云酒頭條獲悉,在成都、重慶等煙酒店、團購渠道,也出現了類似“報復性”消費,電話咨詢購酒數量增長3倍。冰封已久的酒類市場,正在迎來消費反彈的時間窗口。

      2、造勢與搶跑

      如何才能抓住這一波“報復性”消費?云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、鄭州大學副教授劉春雄認為,只有超前的營銷措施是有效的,“大家都做了,就變成基本功”。

      云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛則提出,對于啤酒而言,2月份機會在社區;3月上旬機會更多在電商+外賣;3月下旬應該聚焦于餐飲和周末經濟,“就算免費吃、免費喝,也要把餐飲砸開”。

      一句話,只有善于“搶跑”的企業才有機會。

      除了先于競品市場搶跑,善于熱啟動造勢也是抓住“報復性”消費的關鍵。

      劉春雄表示,餐飲復工以后,要避免兩種心態:一種是疫情心態,反正發生了疫情,就什么都不用干;另一種則是等槍響了再跑的心態。首先要做到心態積,其次是行動積,才能創造出報復性銷量。

      方剛也認為,啤酒品牌要抓住”報復性”消費,3月就要考慮將主要精力從社區撤出,用“酒+菜”等方式聯合餐飲店,采用啤酒、飲料、白酒多品牌聯動轟炸餐飲街,熱啟動才能獲得成功。

      當然,造勢和搶跑也需要條件。有成都小瓶白酒經銷商表示,餐飲復工以后,公司在終端開展了“您點菜、我送酒”促銷,同時將開瓶費從1元提升到3元,推出了“最快動銷獎”等活動,但大規模熱啟動市場的效果并未顯現。

      “安全還是最重要因素,熱啟動會帶來大規模聚飲,疫情尚未完全,存在一定風險;同時,缺乏廠家支持,‘殺敵3000自損800’,經銷商市場投入也會瞻前顧后”,上述經銷商總結道。

      由此看來,提前規劃、精心準備、敢于搶跑,是抓住“報復性”消費關鍵。安全、量體裁衣,也是酒類廠商應該考慮事宜。

      3、從“報復”到持續之路

      盡管市場在3月迎來“報復性”反彈,多位酒商也表示,疫情抑制了正常消費,報復性消費根基不牢,如何實現從報復到持續消費才是關鍵。

      葉海夏表示,溫州餐飲、娛樂復工后”報復性”消費明顯,但大小排檔生意明顯好過高檔餐飲,這說明消費者收入預期下降,疊加疫情全球蔓延,2020依然是一個艱難之年。公司已經下調了全年銷售目標,只有在產品結構,市場建設、團隊管理上打好基礎,才能在“長跑”中勝出。

      光良酒業西北大區負責人向云酒頭條(微信號:云酒頭條)表示,不同品牌和渠道,所獲得的報復性消費紅利有所不同,只有不斷提升產品力、品牌力,不斷和渠道消費者互動,酒類消費才能持續。

      由于主要在便利店銷售,餐飲復工給光良酒業帶來紅利并不明顯。為此,公司在疫情期間堅持做好如下工作:

      疫情發生后,為解決便利店、副食店老板購買防疫物資困難痛點,公司采購了一批口罩和84消毒液等,終端老板只要進貨3-5箱,就可以獲得一份防疫禮包,有縣級經銷商疫情期間,出貨量超過2000箱。

      3月5日起,很多餐飲復工后外賣增加。光良酒業對將產品外掛到美團、餓了么等外賣平臺的,也可以送一箱小酒,鼓勵動銷。

      此外,公司還定期開展直播,對B端老板進行產品知識、銷售技巧、營銷進階等方面培訓。

      在劉春雄看來,”報復性”消費并非常態。“有報復性消費不會雨露均沾,沒有報復性消費也并非無可作為”,品牌只有打好品牌、渠道、消費者基礎,才能持續增長。

      由此看來,報復性消費正在回歸,但終究也將過去。只有實現從“報復”到持續的轉變,酒類廠商才能立于不敗之地。

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